L’état du Québec 2020 | Clé 09

Pour un Fonds des médias nouveau et amélioré

Jean-Hugues Roy
Professeur à l’École des médias de l’Université du Québec à Montréal

Ce texte est issu de la clé 09 de la publication annuelle de l’INM L’état du Québec 2020.

L’information est un bien public. C’est donc au secteur public, à l’État, de veiller à ce que les publics, les citoyens, continuent d’être bien informés. Voici comment et pourquoi.

Le PDG de la chaîne de télévision française TF1, Patrick Le Lay, l’a suavement résumé en 2004 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible¹. » Voilà l’essentiel du modèle d’affaires des médias au xxe siècle. On attire l’attention du public avec une information, attention qui nous permet de vendre de la publicité à des entreprises cherchant à atteindre ce public, laquelle publicité permet, en retour, de financer la production de cette information.

Il est de bon ton d’affirmer qu’à l’ère numérique, ce modèle ne marche plus. Mais c’est faux. Le modèle marche, au contraire, formidablement bien.

Les géants du Web, Facebook en particulier, ont réussi mieux que les médias traditionnels à adapter ce bon vieux modèle d’affaires des médias à l’univers numérique. Les algorithmes de Facebook l’améliorent même en continu puisqu’ils attirent toujours plus efficacement votre attention en vous présentant des contenus qui vous plairont et qui seront les plus susceptibles de provoquer chez vous une émotion (like, tristesse, colère). C’est ainsi que Facebook est un puissant conditionneur à cerveaux et donc le plus redoutable support publicitaire jamais mis au point.

FACEBOOK DOIT 17 MILLIONS DE DOLLARS AUX JOURNALISTES QUÉBÉCOIS
Plus qu’un réseau social, Facebook est d’abord et avant tout une agence de publicité. En 2018, l’entreprise a déclaré un chiffre d’affaires de 55,8 milliards de dollars américains. Les ventes de publicité représentaient pas moins de 98,5 % de cette somme² !

Il est possible, en lisant attentivement le rapport annuel de l’entreprise, d’isoler la part de ces revenus réalisée au Canada³. Elle équivaut à 3,7 milliards de dollars canadiens, desquels environ 843 millions auraient été réalisés au Québec, peut-on estimer.

On félicite Facebook pour sa performance. Maintenant, une partie de cette publicité a été vendue grâce à l’attention générée par les médias d’ici. Quelle proportion ? C’est Mark Zuckerberg lui-même, le fondateur de la plateforme, qui nous a fourni le chiffre manquant pour le calculer. Dans une publication mise en ligne en janvier 2018⁴, il écrivait que 4 % du fil d’actualité de l’utilisateur moyen est composé de nouvelles, d’information. C’est ainsi que les contenus produits par les médias du Québec et partagés dans Facebook ont permis au géant du Web de vendre 33,7 millions de dollars canadiens de publicité en 2018.

À mon humble avis, la moitié de cette somme devrait être retournée aux producteurs de cette information, donc près de 16,9 millions de dollars, ou l’équivalent de 2 % du chiffre d’affaires québécois de l’entreprise.

LE DUOPOLE FACEBOOK-GOOGLE
On pourrait opposer à ce raisonnement que ce sont les médias qui publient volontairement leurs contenus sur leur page Facebook et qui permettent aux internautes de les partager dans les médias sociaux. Qui plus est, les médias obtiennent du trafic sur leur site grâce à Facebook. C’est vrai. Au départ, la relation entre les médias traditionnels et les nouveaux médias socionumériques était mutuellement bénéfique : je vous donne mon contenu, vous me donnez du trafic.

Mais cette relation est devenue inéquitable. Le trafic que les médias obtiennent en retour ne leur permet plus de rentabiliser la production de l’information. De leur côté, Facebook et Google monopolisent le marché de l’attention numérique et la vente de publicité qui en découle⁵.

On a estimé la valeur des ventes publicitaires de Facebook au Québec. Il est également possible de le faire pour Google. Le Canadian Media Concentration Research Project (CMCRP) de l’Université Carleton, à Ottawa, l’a calculée pour le Canada en 2017⁶. En utilisant la même méthodologie, on peut évaluer les ventes publicitaires de Google au Québec à 1,136 milliard de dollars canadiens en 2018⁷.

Cette année-là, les deux géants auraient donc vendu pour près de 2 milliards de dollars en publicité au Québec. Cela représenterait entre 70 % et 85 % du marché de la publicité numérique⁸.

Admettons le succès de Google et de Facebook, qui font un meilleur travail que les médias traditionnels pour vendre de la réclame dans l’univers numérique. En revanche, il faut que les deux entreprises reconnaissent qu’elles doivent une partie de leur succès aux contenus qu’elles permettent de faire circuler.

Autre admission de faits : les plateformes font quelques efforts. Elles pilotent des démarches pour soutenir l’information : le Facebook Journalism Project et la Google News Initiative. En outre, les Instant Articles de Facebook et les publicités Google permettent aux médias d’augmenter quelque peu leurs revenus publicitaires. Mais ces interventions sont encore très loin de permettre aux médias de rentabiliser adéquatement leurs contenus.

Si les plateformes ne font pas davantage, Québec et Ottawa devront alors s’associer à d’autres gouvernements afin de les forcer à contribuer au financement de la production de ces contenus, qu’il s’agisse de culture ou d’information, car les journalistes sont dans le même bateau que les artistes.

EST-CE LA FAUTE DES MÉDIAS ?
Pour certains, les médias méritent ce qui leur arrive parce qu’ils ont échoué à s’adapter au numérique. Cette critique est insultante. Les médias du Québec ont réussi avec brio leur virage numérique. Ce qu’ils font se compare avantageusement à ce qui se fait de mieux dans le monde. Ils innovent, et leurs réalisations sont saluées. En 2017, les trois seuls médias en nomination dans la catégorie de la meilleure application d’information mobile pour les North America Digital Media Awards étaient… Le Journal de Montréal, La Presse+ et Le Devoir ! Devant le New York Times et le Washington Post.

Qui plus est, les médias du Québec atteignent un public qui rendrait fier l’ex-premier ministre et journaliste René Lévesque, pour qui « être informé, c’est être libre ». « La Presse n’a jamais eu autant de lecteurs qu’aujourd’hui », se félicitait son éditeur adjoint en 2018⁹. Les six quotidiens du Groupe Capitales Médias (GCM) revendiquaient pour leur part une croissance de 30 % des visiteurs uniques sur leurs sites Web et de 8 % des ouvertures sur leurs applications mobiles entre 2018 et 2019¹⁰. Le lectorat du Devoir a pour sa part progressé de 40 % entre 2015 et 2018¹¹.

Tout cela serait rassurant si ce n’était que les entreprises de presse québécoises crient famine. Power Corporation a liquidé La Presse en 2018 en raison de la perte de 452 millions de dollars par le groupe d’entreprises dont elle faisait partie du lancement de La Presse+¹² à cette date. Et les compressions ont été légion ces dernières années : 25 postes supprimés au Soleil et abolition du poste d’éditeur au HuffPost Québec en 2018 ; suppression de 68 postes à TVA, de 15 à CTV Montréal et fermeture de la rédaction de VICE Québec en 2019.

À cela s’ajoute la perspective de l’élection du Parti conservateur du Canada à Ottawa en octobre 2019¹³. Son chef, Andrew Scheer, a déjà indiqué qu’il souhaitait fermer CBC News¹⁴, ce qui fait craindre un retour aux années Harper (2006-2015) à bien des artisans de Radio-Canada.

On se trouve donc devant un paradoxe. Des entreprises dont le travail est reconnu internationalement et qui produisent un service plus populaire que jamais n’arrivent pas à faire leurs frais.

LES LIMITES DES AUTRES SOURCES DE REVENUS
Pourtant, les médias québécois essaient de diversifier leurs revenus. Ils sont nombreux à s’aventurer dans un nouveau type de publicités, dites « natives », dans le « marketing de contenu » ou encore le « contenu commandité ». L’ancien rédacteur en chef de VICE Québec, Philippe Gohier, a indiqué à une classe de mes étudiants, en 2016, qu’une seule publicité native rapportait 10 fois plus qu’une publicité classique ! Est-il nécessaire d’ajouter que les « journalistes » qui produisent ces contenus commandités sont beaucoup mieux rémunérés que la plupart des journalistes pigistes ? Mais ce phénomène n’est pas autre chose que du publireportage numérique et il contribue à rendre plus floue la frontière entre publicité et information. Cela ne va pas, à mon avis, dans le sens de l’intérêt public.

D’autres médias versent dans le clickbait, les pièges à clics, comme Le sac de chips du Journal de Montréal, pour générer de l’achalandage et presser encore un peu plus le citron desséché de la publicité. Une autre pratique qui ne contribue en rien à la qualité de l’information.

J’AIME MON PUBLIC
La grande tendance pour les médias, en cette fin de décennie, est d’oublier la publicité et de se tourner vers les lecteurs pour se financer.

Le New York Times tire désormais 60 % de ses revenus de ses 4,5 millions d’abonnés¹⁵. Le Monde croit pouvoir passer en 2019 la barre des 300 000 abonnés, grâce auxquels il engendre le tiers de ses revenus. En outre, les deux quotidiens, ainsi que d’autres grands titres internationaux comme The Guardian, le Financial Times ou The Economist, font des profits en cette fin de décennie. Au Québec, Le Devoir a lui aussi dégagé en 2018 un bénéfice… mais très mince puisqu’il est d’un peu moins de 108 000 dollars.

Dans certains pays, le public est prêt à payer pour s’informer, nous apprend le Digital News Report 2019 de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme. En Norvège, 34 % de la population paie pour un abonnement à au moins un média d’information. Ils sont 16 % aux États-Unis, mais seulement 9 % au Canada (8 % chez les francophones), une proportion qui stagne depuis 2016 et qui est proche de la moyenne des neuf pays étudiés par l’Institut, à savoir 11 %¹⁶.

En fait, ce que nous montre surtout le Digital News Report, c’est que les médias qui réussissent à convaincre leurs lecteurs de payer pour leur contenu sont rares. Aux États-Unis, trois journaux (le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post) accaparent la moitié des recettes d’abonnement numérique.

Les plus grandes marques internationales y parviennent, mais les médias locaux tirent le plus souvent le diable par la queue.

LE PUBLIC PAIE DÉJÀ POUR S’INFORMER
Pourquoi le public est-il si réticent à payer pour l’information ? C’est qu’il paie déjà passablement pour s’informer. En fait, il paie doublement.

Il paie d’abord en s’achetant un, voire plusieurs appareils numériques (ordinateur, tablette, téléphone intelligent). Selon le CEFRIO, 95 % des Québécois possèdent un appareil de ce genre¹⁷. Ce sont non seulement des outils de travail, bien sûr, mais aussi les appareils sur lesquels on se divertit, on crée et on s’informe.

Il paie ensuite en s’abonnant à Internet et, de plus en plus, à un forfait de données sur un ou plusieurs appareils mobiles. Selon le CEFRIO toujours, ce sont 94 % des Québécois qui ont une connexion à Internet à la maison ou par le biais d’un appareil mobile¹⁸. Les citoyens se servent aussi de ces accès pour s’informer puisque, selon l’Observateur des technologies médias, la lecture de nouvelles en ligne constitue l’une des principales activités des Canadiens possesseurs d’un appareil mobile¹⁹.

Ce qui était dépensé autrefois en supports physiques pour l’information et la culture (journaux, magazines, disques, livres) est aujourd’hui dépensé en appareils et en accès numériques : « En 2010, les dépenses des ménages en services de télécommunication équivalaient presque àla somme de toutes les autres dépenses culturelles. Le taux de croissance annuel moyen des dépenses en services de télécommunication (5,3 % par année) est plus ou moins équivalent au taux de décroissance de l’ensemble des autres dépenses culturelles (-5,5 % en moyenne par année), ce qui permet de faire l’hypothèse d’un transfert des dépenses des ménages vers différents services de télécommunication, au détriment, peut-être, des dépenses pour des produits culturels traditionnels²⁰. »

Il faut donc qu’une partie des sommes que le public débourse pour les achats d’équipement et les accès à Internet revienne aux producteurs des conte-nus qu’il recherche. En 2016, la Fédération nationale des communications (FNC) a proposé de taxer à 1 % les achats d’appareils avec écrans et de taxer à 5 % les dépenses en services d’accès à Internet²¹.

Le graphique 2 montre les sommes que ces mesures auraient permis de recueillir si elles avaient été appliquées au cours des cinq dernières années. Entre 2013 et 2017, 5 milliards de dollars auraient ainsi pu être redistribués aux milieux de la culture et de l’information d’un océan à l’autre, dont un peu plus de 1 milliard au Québec. Aurait-on parlé d’une crise des médias dans ce contexte ?

UN NOUVEAU FONDS DES MÉDIAS
Une proposition comme celle-là n’a rien de radical ou de révolutionnaire. Quand une nouvelle technologie (le câble) est apparue, à la fin du xxe siècle, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes a exigé que les entreprises de câblodistribution versent une redevance de 5 % pour financer la production de contenu télévisuel. Depuis 1995, cette redevance a été versée dans le Fonds de production des câblodistributeurs, puis dans le Fonds des médias du Canada, son nom actuel.

J’en appelle à une redéfinition de ce Fonds des médias. Ses sources de financement doivent désormais inclure les accès à Internet et les achats d’écrans (et une éventuelle redevance qui serait prélevée sur les revenus des géants du Web comme Google et Facebook par le biais d’une modification à la Loi sur le droit d’auteur²³). Son mandat doit aussi être élargi pour inclure le soutien à l’information.

Les gouvernements ont aidé les médias ces dernières années. Le Québec a accordé des prêts (au Devoir et au Groupe Capitales Médias) et a lancé un programme d’aide à la transition numérique, entre autres. Le fédéral aussi a annoncé différentes mesures (notamment des crédits d’impôt sur les salaires et sur les dons à des « organisations journalistiques canadiennes admissibles ») qui devraient entrer en vigueur en 2020 et permettre de distribuer 595 millions de dollars sur cinq ans dans les médias de tout le Canada.

Mais ces mesures ne peuvent être que transitoires. L’information a beau être un bien public, essentiel au débat démocratique, elle ne peut pas être financée ad vitam æternam par des fonds publics. Ce que le public (l’État) peut faire, par contre, c’est prélever la richesse qui est créée grâce à l’information et la redistribuer aux artisans de cette information.

* L’auteur remercie ses collègues Roland-Yves Carignan et Patrick White pour leur relecture et leurs suggestions.

NOTES

1. LEXPRESS.fr. « Patrick Le Lay, président directeur général de TF1 ». L’Expansion – L’Express, 9 juillet 2004. https://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/patrick-le-lay-president-directeur-general-de-tf1_1428488.html.

2. Facebook. « Facebook Annual Report 2018 », 2018. https://investor.fb.com/financials/.

3. J’ai expliqué comment de façon détaillée dans un billet intitulé « Facebook doit 11,5 M $ aux médias québécois en 2017 » et publié en février 2018 sur la plateforme Medium. La méthodologie de cette estimation a ensuite été vérifiée par Marwah Rizqy, collègue professeure de fiscalité à l’Université de Sherbrooke, aujourd’hui députée de Saint-Laurent à l’Assemblée nationale du Québec. Voir : Roy, Jean-Hugues. « Facebook doit 11,5 M $ aux médias québécois en 2017 ». Medium, 6 mars 2018. https://medium.com/@jeanhuguesroy/facebook-doit-11-5-m-aux-m%C3%A9dias-qu%C3%A9b%C3%A9cois-5f3b569dd098.

4. Zuckerberg, Mark. Publication du 19 janvier 2018. https://www.facebook.com/zuck/posts/10104445245963251.

5. Forum des politiques publiques. Le miroir éclaté : nouvelles, démocratie et confiance dans l’ère numérique, 26 janvier 2017.

6. CMCRP. Media and Internet concentration in Canada 1984-2017 (UPDATED). http://www.cmcrp.org/media-and-internet-concentration-in-canada-1984-2017-updated/.

7. Je suis même plus prudent. Le CMCRP estime que 90 % des revenus de Google sont tirés de la publicité. Je réduis cette proportion à 70 % pour ne tenir compte que des publicités que Google affiche sur ses propriétés, comme sa page de recherche ou encore YouTube. Le CMCRP explique sa méthodologie dans un fichier Excel qui accompagne son rapport, plus précisément aux lignes 53 et suivantes de l’onglet « Internet Other ». Je l’ai adaptée en utilisant les données de 2018 et en utilisant la population du Québec. http://www.cmcrp.org/wp-content/uploads/2017/11/CMCRP_workbook_2016_for_the_web.xlsx.

8. Forum des politiques publiques. Loc. cit.

9. Trottier, Éric. « Déjà 5 ans ! », La Presse+, 15 avril 2018. http://plus.lapresse.ca/screens/51fc4273-d3fa-41e5-8058-20b5046d867b__7C___0.html.

10. Selon le kit médias de mai 2019 du GCM. Les quotidiens du GCM sont Le Soleil (Québec), Le Droit (Ottawa), Le Nouvelliste (Trois-Rivières), La Tribune (Sherbrooke), Le Quotidien (Saguenay) et La Voix de l’Est (Granby). Voir : Groupe Capitales Médias. Sur le vif, mai 2019. http://www.gcmedias.ca/wp-content/uploads/GCM_SurLeVif.pdf.

11. Selon les données de Vividata reproduites par le Centre d’études sur les médias pour 2015 (980 000 lecteurs pour les éditions imprimée et numérique) et dans l’édition du 22 juin 2019 du quotidien pour 2018 (672 000 lecteurs pour l’imprimé et 705 000 pour le numérique).

12. La Presse faisait partie, jusqu’en juillet 2018, d’un groupe d’entreprises désignées comme « autres filiales » dans les rapports de gestion trimestriels de Power Corporation. Ce montant a été compilé à l’aide de 20 rapports trimestriels de l’entreprise entre le troisième trimestre de 2013 et le deuxième trimestre de 2018. Voir : Power Corporation du Canada. Rapport annuel 2018, 2018. https://www.powercorporation.com/media/uploads/reports/annual/pcc_ra_2018_fr.pdf.

13. Au moment de mettre sous presse, le résultat des élections fédérales d’octobre 2019 n’est pas encore connu.

14. Dickson, Janice. « Scheer says he would axe CBC News division ». IPolitics, 9 décembre 2016. https://ipolitics.ca/2016/12/09/scheer-says-he-would-axe-cbc-news-division/.

15. Selon le rapport annuel 2018 de l’entreprise, les revenus d’abonnements ont été de 1,043 milliard de dollars sur un chiffre d’affaires total de 1,749 milliard. Voir : New York Times Company. « The New York Times Company 2018 annual report », 2018. https://s1.q4cdn.com/156149269/files/doc_financials/annual/2018/updated/2018-Annual-Report-(1).pdf.

16. Newman, Nic, Richard Fletcher, Antonis Kalogeropoulos et Rasmus Kleis Nielsen. Reuters Institute Digital News Report 2019, 2019. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_1.pdf.

17. CEFRIO. NETendances 2018, 2018. https://cefrio.qc.ca/fr/realisations-et-publications/netendances-2018/.

18. Chez les Québécois, 92 % ont une connexion résidentielle à Internet et 2 % accèdent à Internet via le partage de connexion de leur appareil mobile. Voir : CEFRIO. NETendances 2018 – Portrait numérique des foyers québécois, 2018. https://cefrio.qc.ca/fr/enquetes-et-donnees/netendances2018-portrait-numerique-des-foyers-quebecois/.

19. Chez les francophones, 36 % des gens possédant une tablette et 47 % de ceux possédant un téléphone intelligent s’en sont servi pour lire des nouvelles au cours de l’automne 2017. Voir : Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes. Rapport de surveillance des communications 2018. Ottawa : Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, 2019. https://crtc.gc.ca/pubs/cmr2018-fr.pdf.

20. Danvoye, Marik. « Dépenses des ménages québécois pour la culture et les médias de 2010 à 2015 ». Optique culturelle, no 62 (2018), p. 120. http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/culture/bulletins/optique-culture-62.pdf.

21. Le rapport de la FNC omettait les sommes déboursées par les Canadiens pour les forfaits de données sur leurs factures de téléphonie cellulaire. J’ai inclus ces sommes. Voir : MCE Conseils. « L’information : le 4e pouvoir sous pression ». 3 mai 2016. https://www.mcc.gouv.qc.ca/fileadmin/documents/Politique-culturelle/Memoires___MetadonneesFederationNationaleComm.-Communications_Annexe.pdf.

22. Pour les deux graphiques : Statistique Canada. Dépenses des ménages, Canada, régions et provinces. Ottawa : Statistique Canada, 12 décembre 2018. https://www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/fr/tv.action?pid=1110022201. Somme des dépenses pour les articles suivants : matériel informatique, fournitures informatiques et autres matériels, tablettes électroniques, lecteurs de livres numériques, équipement vidéo, systèmes de cinéma maison ; Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes. Rapport de surveillance des communications 2018. Op. cit. ; Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes. RSC 2018 – Secteur des services mobiles de détail. Ottawa : Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, 2018. https://ouvert.canada.ca/data/fr/dataset/f4233c69-f639-4cab-a234-80dbdd04eaa0.

23. Comme l’a recommandé le Groupe indépendant d’experts sur le journalisme et la presse écrite dans son rapport aux ministres du Patrimoine canadien, Pablo Rodriguez, et des Finances, Bill Morneau. Voir : Bourgault-Côté, Guillaume. « Aide aux médias : Ottawa met certaines fondations de côté ». Le Devoir, 19 juillet 2019. https://www.ledevoir.com/culture/medias/558946/aide-aux-medias-ottawa-doit-elargir-son-offre-dit-le-comite-d-experts.

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